公關危機處理

知名公關危機管理專家，奧美公關事業部的董事總經理——王馥蓓，曾在專欄文章中談到危機管理的「DISCO原則」，提供企業面對危機事件時參考：

1.危機管理-管理與溝通並行（Dual Path Process）

當危機來臨時，最重要的第一步是搞清楚危機的「起因」與「影響」，隨著社群媒體蓬勃發展，資訊傳播速度極快，許多民眾、消費者急切的想知道事件的真相與後續發展，雖然企業無法在當下回應所有問題，但應在釐清危機原因後有即時的管理行動再輔以具體的溝通行動，像是在社群媒體中預告企業的正式回應時間，以為後續的危機處理爭取足夠的時間進行討論及做決策。

2.第一時間正確回應（Immediate Response）

接續第一點的管理與溝通，第二點就是回應的「時間」，現在許多企業都可以藉由Facebook、Instagram等社群媒介直接向群眾溝通，因此在釐清危機及決策結果定案後的第一時間應向大眾說明，王馥蓓認為最佳的回應時間為決策結果當下或是一小時內。

3.判斷、決定「利益關係人」的溝通順序（Stakeholder）

當釐清危機的來龍去脈後，品牌應先判斷事件裡的利害關係人，而非總是將媒體記者作為第一時間的溝通對象，因此應該以「誰會因危機受到最大的影響？」為判斷溝通優先順序的依據，透過影響深淺的程度制定溝通順序，並動員企業各部門完成溝通行動。

4.風險控管事件蔓延（Containment）

如何控管危機的發展？經營者決策時可參考「避開危機」、「轉移危機」、「減緩危機」及「接受危機」四種因應策略：

「避開危機」是指釐清危機時若發現企業能與危機來源切割，即是從源頭止損的最佳辦法；「轉移危機」則是指若發現危機確實與企業相關，試著找到其他能負起責任的管道，移轉品牌主體的風險，像是：若企業危機來源為子品牌的產品控管問題，則可以以子品牌的產品部門負責此次危機的責任處理；「減緩危機」若無法避開或轉移責任，企業應坦承錯誤，並具體承諾未來改善問題的作法與時限，且給予大眾後續追蹤的管道；「接受危機」若是危機所造成的影響不大，企業可接受危機帶來的影響，等待事件過去即可，則不需採取任何不必要的行動導致事件擴大。

5.承擔應負起的責任（Ownership）

企業承擔責任需權衡「情理法」，「情」是指社會對企業須負責任的期待；「理」是企業應當善盡的管理責任；「法」則是最基本，法律約束企業的企業責任，因此企業所需承擔的責任並非「合法」即可，「額外多付出一點」不只合法，更可滿足社會對企業的期待，反而可將危機化為轉機提升大眾對品牌的信任，所以在確實控管公關事件後，企業應持續檢視危機發展狀況的變化，每有新的輿論、變數或改變都可能需要重新調整管理行動與溝通行動的策略，避免情況出現新的危機或惡化。

危機公關的工作

上述的「DISCO原則」即是公關在面對公關危機時，思考應對方法的原則，而實際需要處理的工作舉例如下：

1.負面新聞處理

負面新聞可能造成企業形象受損，而專業公關即會依公關危機的處理原則為企業擬訂第一時間的回應，並依企業內部討論的管理決策制定利益關係人的溝通策略，像是：於臉書、IG發布貼文，或聯絡新聞媒體以挽回企業形象。

2.撰寫聲明稿或擬定聲明稿範例

另外一項工作即是在危機發生的時候為企業撰寫聲明稿，或是在危機發生前為企業擬訂第一時間通用的聲明稿範例，避免當危機發生時來不及回應。

3.公共議題溝通策略擬定

除了單次危機發生的處理，平日企業形象的維護也是公關提供的服務之一，公關可提供品牌定期新聞稿的撰寫方向，規劃與執行公關活動以及提升品牌形象的公益活動...等。

數位時代的危機處理案例分析

數位時代下的公關危機具有「四個特性」，分別是「影響力大的網路輿論」、「快速的資訊傳播」、「更廣泛的擴散」以及「難以弭平的負面消息」。數位時代下不管是媒體或個人發佈的評論都會被快速看見，因此網路輿論不分主流媒體或個人用戶，都有極大的影響力；一鍵發布消息的社群更是加快資訊的傳播，意味企業的即時處理與回應在數位時代下至為重要；數位時代中訊息的發布不限於電視媒體或報章雜誌，從個人社群、數位媒體到傳統媒體的交叉報導更可能加劇資訊廣泛的擴散；且網路資訊是難以完全消除的，事件發生後的3年、5年甚至10年都還是有可能在網路上被找到，無法完全弭平事件對品牌形象的傷害。

「福灣巧克力」爭議事件便是數位時代下公關危機的知名案例，在2015時福灣巧克力董座因為性騷擾實習生而被判刑，但在2020時與許多知名品牌聯名推出新產品，便有網友在社群中提及此事並表示拒買相關產品，從此次事件發生自社群平台網軍撻伐可看出「網路輿論的影響力」；而相關文章也在短時間內轉傳至其他社群平台，更有新聞媒體接連交叉報導，「資訊傳播快速」，「擴散範圍也更廣」；而時至今日在網路中搜尋「福灣巧克力」，Google的建議搜尋依舊有「福灣巧克力 爭議」、「福灣巧克力 事件」或是「性醜聞」等相關關鍵字，可看出數位時代下的「負面消息難以弭平」。

同樣受到數位時代特性影響的公關危機則是由福灣巧克力協助進口海外原料的「桂冠食品公司」，雖在第一時間聲明新推出的巧克力湯圓並非由福灣直接供應原料，但廣大的網路輿論仍不買單而使品牌形象陷入危機，因此為了品牌聲譽，桂冠在產品上架後的四天內發表聲明決定停產巧克力湯圓，並將賣出所得全數捐出做公益，事後也表示「雖此次（並未與福灣巧克力有品牌合作）是無妄之災，但能第一時間面對並即時回應消費者，並提起負責任的態度才是品牌最重視的事」，此番危機處理的言論與行動成功挽回消費者對品牌的期待。