如何擬定年度品牌公關計劃？從策略、預算到執行的4大關鍵步驟

為什麼要做年度品牌公關計畫？

不同於短期促銷活動或單次行銷案件，品牌公關計劃著重的是透過媒體關係、內容策略、社群互動與議題操作...等行銷策略，持續累積消費者與媒體的信任，維持品牌正面形象。以下為您整理品牌必須制定年度公關計劃的4大理由：

• 建立一致且持續的品牌形象：年度計劃能幫助企業逐步深化品牌形象，避免品牌因短期活動而偏離主軸
• 強化策略連貫性與資源整合：年度計劃通常會將全年行銷活動、社群媒體內容、新聞...等策略一併納入規劃，避免因主題重複浪費資源；此外，年度公關計劃還可以幫助企業內部各部門了解品牌行銷目標，確保各部門各司其職，達到最大效益
• 預先佈局市場話題與議題主導權：透過年度公關計劃，品牌能提前設計議題節奏、選定重點時段，搶占市場聲量，例如：品牌若計劃要在10月舉辦產品發表會，則可規劃在3~4個月前釋出相關消息，並在正式活動前1~2個月加強宣傳，加深消費者心中的印象
• 提前規劃預算：年度計劃能讓企業根據不同活動、季節或節慶事先規劃預算，確保關鍵活動能保有足夠的預算

品牌年度公關計劃的制定步驟

品牌年度公關活動的成功關鍵在於「前期的完整規劃」，通常在擬定行銷公關計劃時，品牌應先分析品牌現況並明確設定品牌公關目標，以便後續擬定公關策略與制定年度行銷時間軸。以下將為您完整分析制定公關計劃時的4大步驟：

品牌現況分析

品牌應先了解品牌現況與市場環境，才能釐清自身在市場中的位置、優勢與挑戰，以制定最適合的公關計畫，通常品牌現況分析可分為品牌聲量與形象分析、市場與競品比較分析及受眾與利害關係人分析：

• 品牌聲量與形象分析：品牌可透過媒體監測工具觀察品牌在新聞、論壇與社群上的聲量變化，了解品牌目前的市場印象
• 市場與競品比較分析：比較品牌與主要競爭者，觀察競爭對手與自身在媒體曝光、議題操作、社群互動與口碑評價的差異，以找出未被滿足的市場空白與差異化切入點
• 受眾與利益關係人分析：擬定品牌計劃前，品牌應先分析受眾偏好、價值觀與互動行為...等以深入了解主要受眾，並透過盤點企業內部的關鍵利益關係人，確保內部對於品牌目標有共同認知

明確設定品牌公關目標

有明確的目標才能制定合適的策略並有效利用資源，常見的目標包括：提升品牌知名度與媒體曝光度、建立消費者信任與好感度、強化社群互動與聲量、支援新品上市或品牌重塑，品牌可透過SMART原則設定可衡量目標的指標，以下將為您說明SMART原則在品牌公關計劃中的應用方式：

• S（Specific，具體明確）：明確的目標能幫助團隊聚焦執行方向，也便於跨部門協作，例如：「提升品牌形象」應設定為「在上半年於三大主流媒體曝光10 篇品牌專題」
• M（Measurable，可衡量）：公關成效必須能被量化，品牌才能透過數據指標判斷策略是否達成預期目標，例如：新聞報導曝光數達30篇、社群貼文互動率提高20%或品牌搜尋量成長15%
• A（Achievable，可實現）：目標應設定在合理範圍內，若品牌預算與人力有限，設定過高的目標不僅不切實際，還可能造成執行壓力，建議依據品牌規模、媒體關係與既有聲量評估實際可能的成果
• R（Relevant，相關性）：公關目標應與品牌整體策略方向一致，例如：若年度主軸為「永續品牌」，則公關內容與媒體操作都應圍繞永續議題發展，才能確保公關活動與品牌核心價值一致，長期累積信任與形象
• T（Time-bound，時限性）：所有公關目標都應設定明確的完成期限以利於追蹤、檢討與調整進度，例如：「在第二季前完成3場媒體活動」、「於年底前提升品牌搜尋量20%」

擬定年度主軸與公關策略

確認品牌現況與設定公關目標後，品牌便應從中提煉出貫穿全年的核心主軸，並以此為基礎擬定公關策略。年度品牌主軸除了呼應企業核心價值，也應向市場傳達企業的年度主要訊息或品牌精神，例如：品想強化永續發展形象，可將年度主軸設定為「綠色品牌、永續共生」。

確立主軸後，品牌便應制定具體的品牌公關策略，以確保後續計畫順利進行，您可參考以下擬定品牌年度公關策略的3大關鍵：

• 媒體策略：媒體是品牌經營形象的重要工具，品牌應確保維持穩定且緊密的媒體關係，並確保品牌能在多平台保持曝光
• 內容策略：品牌應事先規劃每季的重點議題，並計畫以影片、專欄或短影片...等型式呈現品牌故事，確保內容具備吸引力與傳播力，有效引發受眾興趣，並建立品牌專業形象
• 活動策略：規劃公關策略時，品牌可結合年度主軸規劃新品發表會、記者會、論壇...等大型品牌活動，或是利用節慶檔期、市場趨勢或時下議題設計具互動性的主題活動，增加與受眾間的聯繫

制定年度行銷時間軸

有計畫的年度行銷節奏，能讓品牌在整年度維持穩定的曝光與聲量，達成階段性成長目標。品牌可根據年度主題規劃不同的行銷階段，例如：第一季聚焦品牌形象建立、第二季推出新品與媒體合作、第三季強化社群互動、第四季收尾並檢討成效，同時，品牌也應在時間軸中預留彈性空間，以便因應突發新聞或市場趨勢調整操作方向。

公關預算與資源分配

成功的品牌公關計劃除了詳細的策略，也需要合理的預算與資源配置，以下將為您整理公關預算規劃的三大原則：

• 目標導向分配：公關預算應以年度策略目標為主，而非平均分配於各項活動，例如：若品牌的年度目標為「提升品牌知名度」，則應增加與媒體合作的預算比例
• 長期與短期活動並行：預算配置應同時兼顧線下活動、議題操作...等短期專案，以及內容經營、媒體關係經營...等長期項目，以確保品牌能在獲得聲量的同時，逐步累積良好口碑，建立品牌形象
• 彈性應變：品牌應保留總預算的10%~15%作為危機應變或市場變化時的預備資金，例如：遇到突發負評或熱門議題，能以預備金作為即時規劃、舉辦相關活動的成本

公關計劃的執行重點

即便擁有縝密的公關計畫，若企業無法妥善執行公關計劃，便難以發揮公關計劃的實際作用，以下為您整理公關計劃的4個執行重點，幫助您了解該如何順利執行公關計劃：

整合內外部資源

成功的公關計劃執行必須整合內部的行銷、產品、業務...等部門，確保對外溝通口徑一致，同時協調外部的媒體公關、KOL及合作夥伴，建立透明的溝通與決策機制，以確保策略能落實在每個執行細節中，以成功建立良好品牌形象。

建立議題主導力

品牌不應只等待媒體採訪，而應主動創造議題，例如：透過部落格、粉絲專頁...等自有媒體定期發布產業觀點、趨勢數據...等深度內容塑造品牌專業形象，以成為市場中的意見領袖，讓媒體在需要時主動上門尋求品牌的專業意見。

內容操作與媒體關係維護

品牌應根據官方網站、Facebook、Instagram…等各平台的特性差異，創作與品牌及所處行業有關的有價值內容，刺激消費者了解品牌所欲傳達的理念，並透過具備專業資訊的內容，建立品牌的專業形象，以擴大品牌影響力，例如：保健品牌白蘭氏每年固定以健康主題，推出系列文章與影片，並透過與醫師及營養師的專訪累積公信力，打造健康領域的專業品牌形象。

此外，除了創作良好、專業的內容，品牌也應避免將媒體視作短期曝光管道，長期維護並保持與媒體的良好合作關係，才能讓品牌在需要時獲得媒體的正向支持，並增加媒體的報導意願。

持續追蹤媒體成效與公關KPI

最後，執行階段中最重要的是成效追蹤與資料分析，品牌應在執行計劃時，同步透過輿情監測工具即時追蹤媒體曝光與社群反饋，並使用數據分析工具定期檢視公關活動的成效，以便團隊在活動期間微調策略，避免直到年末才發現活動方向錯誤而浪費公司預算。

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規劃縝密的品牌公關計劃不僅能提升品牌聲量，更能有效獲得消費者的信賴，但擬定年度品牌公關計劃需要具備良好的行銷知識，更需具備豐富的公關計劃執行經驗，若您不具備現況分析或議題規劃能力，又或是不知道該如何與媒體建立良好合作關係，專業公關公司能夠協助企業制定符合品牌定位的整年公關策略，更能結合媒體、KOL、社群...等多元通路為品牌建立良好形象，若您正在尋求專業公關公司的協助，只要點選【免費取得報價】回答幾個簡單的問題，稍待片刻便有公關公司與您聯繫洽談，過程方便快速且完全免費！